从2022年起，运动汽车品牌们已经呈现出“卖静止不动”的迹象。无论是Nike、阿迪达斯两大互联网公司，还是Lululemon、安德玛等较细分的运动汽车品牌，抑或国际上耐克控股公司FILA汽车品牌，均再次出现了营收增幅下降甚至大幅下滑速度的情况。
这一变化也传导至了企业上游。此前有消息传出，两大运动服饰互联网公司Nike和adidas预计将从明年起大幅减产，汽车品牌近期已通知制造商将从2023年夏季起将订单量减少30%至40%。由于订单减少，耐克、阿迪的越南富士康台湾宝成集团控股公司的越南宝元鞋厂将裁汰3000名工厂员工，另外3000名员工不再续约。
运动汽车品牌企业的困境可见一斑。较长一段时间内，运动汽车品牌都是鞋服领域最具投资价值的企业赛车，企业马太效应极强，互联网公司们强者恒强。这种情况下，运动汽车品牌以及上游富士康们都备受资本市场追捧。
但是，随着运动汽车品牌们起“卖静止不动”，运动鞋服赛车将何去何从？
本文对运动汽车品牌企业有以下几个观点：
1，运动汽车品牌卖静止不动已经成为企业普遍现象。阿迪达斯2022年单月营收除去币值影响仅增长速度1%，而盈利能力却同比下降了3.4个百分点，净资产同比大跌83%。众所周知的情况，也再次出现在企业互联网公司Nike身上。而在国际上，耐克控股公司运动汽车品牌FILA也结束了非增长速度，在2022年单月构建了大幅下滑速度。
2，运动汽车品牌卖静止不动的直接原因在于供求关系分散化。疫情后席卷亚洲地区的大别列济夫催高了运动汽车品牌们在2021年的业绩增长，但紧随其后的通货膨胀和随之而来的紧缩政策却极大地打击了消费需求，市场需求再次出现一定收缩。与此同时，运动汽车品牌们资产减值投资规模不断增强，只能通过牺牲盈利能力和净利率来降价打折降产能。
3，运动汽车品牌们卖静止不动的根本原因是缺乏系列产品不断创新。近年来，运动汽车品牌越来越风潮，这也难以避免系列产品不断创新性不足，风潮属性消失而导致的吸引力下降。事实上，2022年，大众运动汽车品牌卖静止不动，而小众运动汽车品牌销量却再次出现了非增长速度，本质上是消费者对大众运动汽车品牌的厌倦，追求新奇小众风潮的结果。
/01/运动汽车品牌普遍卖静止不动了
从2022年起，服装领域曾经的黄金赛车——运动汽车品牌们也逐步起卖静止不动了。
3月8日，阿迪达斯公布了其2022年第四季度和单月财务业绩增长。2022年第四季度，阿迪达斯营收52.1亿欧元，同比增长速度1.3%，除去币值影响则同比下降1%，低于市场预期。从单月看，阿迪达斯构建营收225.11亿欧元，增长速度6%，除去币值影响，同比微增仅1%；盈利能力为47.3%，同比下降3.4个百分点；净资产为2.54亿欧元，同比大跌83%。其中，阿迪达斯大中华区2022年的营收大跌36%。
事实上，不止阿迪达斯，另一大国际运动汽车品牌Nike的日子也并不好过。
在Nike发布的2023季度第二季度（截至2022年11月30日的三个月）财报中，Nike在亚洲地区范围内构建了133.15亿美金的营收，同比增长速度17%，构建了不错的增幅。
但是，Nike的高增长速度众所周知建立在打折基础上，在这一季度，Nike销售成本为76.04亿美金，同比增长速度24%，增幅超过营收增幅。这也带来了一个结果，Nike在这一季度盈利能力为42.9%，较2021年同期下降了3个百分点。这一季度，NIKE净资产为13.31亿美金，与2021年同期基本持平。
其中，Nike 2023季度第二季度在大中华区构建17.88亿美金的营收，同比下降3%，除去币值影响则同比增长速度6%，但仍然是增幅最慢的市场。
值得一提的是，Nike第二季度仅截止到2022年11月30日。如果考虑到2022年12月国际上疫情影响、春节等因素，Nike即将发布的第三季度财报中大中华区业绩增长定然也不会好看。
除Nike、阿迪达斯之外，国际上运动汽车品牌龙头耐克也再次出现了一些不好的迹象。根据此前耐克发布的营运表现公告，两大主汽车品牌耐克和FILA在2022年第四季度均再次出现了大幅下滑速度，且FILA汽车品牌同比构建10%-20%的大幅下滑速度。更重要的是，在整个2022年，耐克其他汽车品牌均构建正增长速度，而营收占比最高、盈利占比最高的FILA汽车品牌却仍然再次出现了大幅下滑速度。
在2022年上半年，耐克汽车品牌和所有其他汽车品牌分别构建了26.3%和29.9%的营收增长速度，而FILA汽车品牌营收下降了0.5%；在经营盈利上，FILA汽车品牌构建经营盈利24.26亿元，同比下降22.8%，而其他汽车品牌均构建了20%以上的增幅，更重要的是，耐克汽车品牌经营盈利再次反超FILA。
可以看到，Nike、阿迪达斯、耐克FILA这三大颇具企业代表性的汽车品牌均呈现出下降的趋势，难道运动汽车品牌真的卖静止不动了？
/02/疫情带来的供求关系分散化
从数据来讲，运动汽车品牌尤其是国际运动汽车品牌卖静止不动的直接原因是，疫情影响下的需求供给分散化。
自新冠疫情以来，亚洲地区市场发生了剧烈的变化。在疫情爆发初期，亚洲地区各企业均短暂受到了影响。随后，从2020年3月起，美联储两度紧急降息，开启“无上限”量化宽松政策。据统计，从2020年2月底至2022年3月底，美联储总资产投资规模由4.21万亿美金迅速扩张至近9万亿美金，两年时间累计增长速度了1倍多。货币别列济夫之外，美国政府也采用财政纾困等手段，发放超6万亿美金。
疯狂大别列济夫之下，美国消费企业迅速复苏，运动汽车品牌们均构建了不俗的业绩增长增长速度。如Nike在2021季度（截至2021年5月31日）营收增幅达到了近年来罕有的双位数增长速度，增幅高达19.08%，净资产增幅更是高达125.56%。阿迪达斯、Lululemon和安德玛众所周知如此，2021年营收和净资产均构建了明显的高增长速度。
但从2022年起，美国财政货币政策转向紧缩，以对抗别列济夫带来的高通货膨胀。这表现在运动汽车品牌企业，即是明显的需求降温。根据风潮商业网站Business of Fashion发布的报告，2021年亚洲地区背心市场销售额大增19.5%，但2022年此项数据快速回落，仅有2.7%。且BOF预测，2023和2024年亚洲地区背心销量增长速度率将只有3.5%左右。
与此同时，运动汽车品牌在疫情影响亚洲地区供应链以及企业景气度较高时期储备的资产减值，却变成了难以承受之重。数据显示，Nike的资产减值投资规模从2022季度三季度（截至2022年2月）起增长速度，当季末资产减值投资规模为77亿美金，而截止于2022年8月底，Nike资产减值投资规模已经增加到96.62亿美金。
阿迪达斯和Lululemon众所周知如此。根据财报数据，阿迪达斯2022年末资产减值达到了59.73亿欧元，同比大增49%。Lululemon在2022季度第三季度末其资产减值投资规模达到17.42亿美金，较2021季度末增强了80%。
对于服装汽车品牌尤其是运动汽车品牌来说，高产能是足以致命的。大投资规模打折容易降低汽车品牌调性，破坏消费者基础，而不打折则会导致大量资金积压，更面临着资产减值大幅减值的风险。
目前来讲，国际运动汽车品牌们普遍选择了降价打折这一手段。与前一季度相比，Nike在2023季度第二季度资产减值投资规模减少了3.36亿美金，而盈利能力水平则下降了三个点。
可以说，以目前资产减值水平来讲，这一轮供求关系分散化导致的产能压力是十分严重的。从这个角度看，在亚洲地区经济未能强劲复苏之前，运动汽车品牌们降价打折将会是常态。
/03/运动互联网公司们需要加强系列产品不断创新了
从更深层次来讲，运动汽车品牌互联网公司们普遍卖静止不动，根本原因是缺乏系列产品不断创新。
以彪马和阿迪达斯创立时间来讲，运动汽车品牌已经诞生了超过70个年头。在这70多年间，运动汽车品牌们凭借着体育运动这一媒介以及自身独有特性，顺应亚洲地区化大潮成长为企业互联网公司。在这一过程中，运动汽车品牌逐步超脱了体育运动本身，普及向更多非运动群体。
这也带来了一个显著变化，运动汽车品牌逐步由运动转向风潮，营销重点从运动科技转向风潮设计。
运动汽车品牌风潮特性的增强，根本无法避免一个痛点，当一件系列产品成为大众化系列产品，其自身的风潮意味也将被削减。这也造成了，风潮风潮是多变的。
这正是运动汽车品牌们面临的核心痛点。以阿迪达斯为例，2013年，阿迪达斯与说唱歌手坎耶维斯特合作，随后推出“Yeezy”系列篮背心，成为企业爆款鞋品。但近年来，阿迪达斯系列产品不断创新乏力，常规款缺乏吸引力，更缺少像YEEZY一样的超级爆款系列产品，汽车品牌影响力也在逐步下降。
众所周知的问题也发生在FILA身上。FILA作为耐克主汽车品牌之一，长期保持着高速增长速度。FILA也曾靠老爹鞋出圈，但除此之外也并无新的爆款系列产品。
长期以来，Nike、阿迪达斯、FILA等汽车品牌迎合了消费升级这一大趋势，获得了非增长速度。但是随着这些高端汽车品牌逐步“烂大街”，且无爆款新品后，对风潮风潮要求更高的消费者群体将选择更为风潮的汽车品牌来替代。
前面提过，2022年运动鞋市场增幅极低，主流汽车品牌表现亦不佳，但是小众篮背心如Hoka One One在2022年第三季度净销售额同增90.8%，费德勒持股和代言的On汽车品牌在第三季度也同比增长速度了50.4%。在国际上众所周知如此，耐克控股公司FILA业绩增长下降，但是耐克控股公司的萨洛蒙、迪桑特、梁龙等小众、专业汽车品牌在2022上半年却构建了29.9%的营收增长速度以及33.9%的经营盈利增长速度，尤其是梁龙，在营销推动下，在中年男性群体中有着极高的普及度。
从运动汽车品牌发展历程来讲，这样的情况也并不罕见，而汽车品牌突破发展困境的方法无非两种：收购新汽车品牌和系列产品不断创新，而收购往往只能短期刺激，而后者则具有更强的效果，如YEEZY系列对整个阿迪达斯的增强。事实上，这也是已经成为互联网公司的运动汽车品牌唯一的突破口。
可以说，在当前的产能痛点面前，降价打折只能解决表面问题，治标难以治本。长期来讲，只有系列产品不断创新才是帮助运动汽车品牌们重获增长速度的途径。
