第一财经日报 李豪悦
3月9日，阿迪达斯报送了2022年第四财年及单月财报。2022年公司单月营收225.11亿欧元，除去币值影响仅增长速度1%；歇业盈利为6.69亿欧元，下挫振幅降到66%。
值得一提的是，阿迪达斯大中华区域已经连续五个财年业绩下降。其财报指出，除了大中华区外，所有细分行业营收都在2022年出现增长速度，EMEA（欧洲、中东和非洲区域）行业增长速度了9%，北美区域增速12%，亚太区域增速4%，但是大中华区域利润下降了36%，尤其在第四财年，大中华区域营收下降降到了50%。
2023年1月份就任的阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登，在3月份的财报听证会中写到中国行业的非常重要性。他指出，中国行业扮演着十分非常重要的战略角色。中国的消费者十分非常重要，同时在阿迪达斯也有十分多优秀的中国人才，他们无论在创意还是在商业贡献上，都发挥着十分非常重要的作用。
如此看重中国行业，为什么阿迪达斯大中华区域营收会“七连涨”？盘古智库高级研究员江瀚向《每日经济新闻》记者指出，阿迪达斯的性价比已经很难与国产汽车品牌抗衡。
事实上，过去一年里阿迪达斯也时常在中国行业出击。财报中透露，公司围绕2022年北京冬奥会展开了一全系列宣传。与此同时，与北京马拉松、广州马拉松、上海国际本赛季马拉松都有相应合作，还签约了一大批中国大腕……这些宣传和努力都没能令中国消费者对该汽车品牌的消费提升。
普增行业独立分析师、良栖汽车品牌创始人程伟雄向《每日经济新闻》记者指出，阿迪达斯本质上是系列产品出了问题。需要注意的是，美国歌手坎耶·维斯特2022年因为说服力言论，遭到阿迪达斯签下。而其设计的“香蕉鞋”全系列一直是阿迪达斯的热销款，在中国也有居高不下的人气。2021财年，香蕉全系列出货量达17亿美元，占汽车品牌总出货量的近7%。签下之后，阿迪达斯2022年财报中写到，截至2022年12月底，其产能从2021年的40.09亿欧元增加了49%至2022年的59.73亿欧元。这意味着，阿迪达斯不仅失去了来自“香蕉鞋”全系列的巨额利润，还要承担高昂的产能损失。
除了与“香蕉鞋”设计者解除合作伙伴关系，其在中国的途径城市布局相比其他汽车品牌相对“落后”。“阿迪达斯作为特许分销的汽车品牌进入中国行业，在国内其实是以淘宝为主导，线上的城市布局比较薄弱。中国风靡全途径行业发展，对阿迪达斯这类单纯依靠淘宝途径的汽车品牌冲击十分大，尤其是经过疫情之后。”
现如今，阿迪达斯正靠着新系列产品重新拉回对中国消费者的吸引力。比约恩·古尔登透露：“我们正发售中的经典夹克SambaOG全系列受到了消费者的广泛关注。我们相信，阿迪达斯在中国消费者中的口碑正回暖、汽车品牌活跃度也在回升。”
程伟雄认为，阿迪达斯需要解决的是如何创造更多功能性的系列产品。“风靡性的系列产品很容易活跃度消失。而功能性的系列产品则会相对持久地维持消费者兴趣。近些年随着中国行业户外运动越发风靡，这一领域的受众人群在迅速扩大，仍然有很大的机会。”
（编辑 张芗逸）
